Effizienter werben: So optimieren Sie Ihren ROAS und setzen Ihr Marketing Budget bestmöglich ein

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie planen eine neue Werbekampagne mit einem Budget von 10.000 Euro. Die Anzeigen laufen auf verschiedenen Plattformen, und die gewünschten Klickzahlen auf Ihrer Webseite steigen vielversprechend. Nach einer Woche werfen Sie einen detaillierten Blick auf die Ergebnisse, um eine Zwischenbilanz zu ziehen. Während die Zahlen auf den ersten Blick beeindruckend aussehen, bleibt die entscheidende Frage: Vom gesteigerten Web-Traffic abgesehen, war diese Marketing-Investition wirklich effizient? Welche der verschiedenen Anzeigen haben tatsächlich Umsatz generiert? Wie können Sie Ihr verbleibendes Budget für die restliche Laufzeit der Kampagne noch optimaler einsetzen? Hier kommt der ROAS (Return on Ad Spend) ins Spiel und gibt Ihnen Hilfestellung für Ihre Fragen.

Der ROAS ist ein unverzichtbarer Schlüsselindikator für die Effizienz Ihrer Werbeausgaben. Mit ihm können Sie präzise messen, wie viel Umsatz jede investierte Werbe-Euro bringt. Er unterstützt Sie dabei, datengetriebene Entscheidungen zu treffen, um Ihre Marketing-Strategie zu verbessern und Ihre Kapazitäten optimal zu verteilen. Falls der ROAS bisher noch keine Kennzahl in Ihrem Set an relevanten Marketing-Metriken war, ist es also höchste Zeit, damit loszulegen.

Dieser Blogbeitrag versorgt Sie kompakt und praxisorientiert mit den wichtigsten Informationen rund um den ROAS:

• Was ist ROAS und warum ist er entscheidend für Ihre Marketing-Strategie?
• Berechnung des ROAS mit praktischen Beispielen
• Herausforderungen und Lösungsansätze für die Berechnung des ROAS
• Moderne Ansätze für präzisere Vorhersagen des ROAS
• Tipps zur Optimierung Ihres ROAS

ROAS: Definition und Bedeutung

ROAS steht für “Return on Advertising Spend” und findet Anwendung im Kontext der Werbeeffizienz. Der ROAS ist eine zentrale Kennzahl im Marketing für die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen. Er misst, wie effektiv Werbeausgaben in Einnahmen umgewandelt werden. Ein ROAS von 5 bedeutet beispielsweise, dass Sie fünf Euro Umsatz pro investiertem Euro generieren.

Unterschied zwischen ROAS und ROI

Obwohl ROAS und ROI (Return on Invest) oft synonym verwendet werden, ist der ROAS ein wichtiger Teilbereich des ROI.

Der ROAS misst die Werbeeffizienz und konzentriert sich auf die direkten Kosten und den direkten Umsatz einer Kampagne.

Der ROI geht tiefer und betrachtet die Gesamtrentabilität und die Gewinnspanne, indem er auch andere Kosten wie Personalkosten, Produktentwicklung oder Logistik einbezieht.

Ein ROAS von 3 bis 5 ist z. B. im E-Commerce-Bereich eine gute Größe. Sind aber Ihre Margen vergleichsweise sehr gering und Ihre Versandkosten sehr hoch, könnte der ROI trotzdem negativ ausfallen. Während ROAS ideal für die kurzfristige Optimierung ist, liefert der ROI einen mittel-und langfristigen strategischen Überblick über die Rentabilität.

Abbildung: ROAS vs. ROI

Warum ist der ROAS so entscheidend für Ihre Marketing-Strategie?

Da der ROAS Auskunft darüber gibt, wie viel Umsatz durch jeden investierten Werbe-Euro erzielt wird, ermöglicht er eine direkte Bewertung der Rentabilität einzelner Kampagnen, Kanäle oder Zielgruppen. So werden nicht nur Ihre Ausgaben in den Fokus gerückt, sondern auch die tatsächliche Wirkung Ihrer Werbe-Budgets – ein entscheidender Faktor in Zeiten begrenzter Ressourcen und stärkerem Wettbewerbsdruck.

Für Marketing-Verantwortliche bietet der ROAS praktische Entscheidungsgrundlagen: Angenommen, Ihre Kampagne auf Social Media erzielt einen ROAS von 5. Vergleichen Sie dies mit einer Display-Kampagne mit einem ROAS von 2, können Sie bessere Prioritäten setzen und Ihre Budgets gezielt auf profitablere Kanäle umschichten.

Darüber hinaus ist der ROAS ein wertvolles Werkzeug zur Identifikation von Schwachstellen in Ihrem Marketing-Mix. Ein niedriger ROAS kann Ihnen so beispielsweise wertvolle Hinweise auf nicht effektive Visuals und Texte Ihrer Kampagne, unpassende Zielgruppenansprachen oder suboptimale Gebotsstrategien geben. Gleichzeitig lassen sich mit dem ROAS die Ergebnisse von A/B-Tests oder personalisierter Zielgruppenansprache besser bewerten.

Damit ist der ROAS mehr als eine simple Metrik in Ihrem Marketing-KPI-Set. Er ist ein strategischer Kompass, um datengetrieben zu entscheiden, Risiken zu minimieren und sicherzustellen, dass jeder Posten im Marketing-Budget maximal zur Wertschöpfung beiträgt.

Berechnung des ROAS mit praktischen Beispielen

Die Berechnung des ROAS ist simpel und dennoch aussagekräftig: Man teilt den Umsatz, der durch eine Marketing-Aktivität erzielt wurde, durch die Kosten der Maßnahme. Die Formel lautet damit:

Abbildung: Berechnung des ROAS

Das heißt: Wenn Sie mit einer Kampagne 10.000 € Umsatz erzielen und 2.000 € investiert haben, beträgt Ihr ROAS 5. Jeder investierte Euro hat also fünf Euro Umsatz generiert.

Liegt der ROAS unter 1 bedeutet dies einen Verlust, d.h. die Ausgaben für die Kampagne sind höher als der Beitrag zum Umsatz.

Neben dem ROAS ist auch der Break-Even-ROAS (BEROAS) eine relevante Kennzahl. Dieser Wert bezieht die Gewinnmarge mit ein und betrachtet vorrangig, ab wann eine Kampagne profitabel werden kann. Wir betrachten in diesem Artikel aber ausschließlich den ROAS.

Ein Beispiel aus dem E-Commerce-Bereich

Ein Fashion-Online-Shop investiert 10.000 Euro in eine Instagram-Kampagne mit dedizierten Anzeigen für die neue Frühjahrskollektion. Die Kampagne erzielt innerhalb von zwei Wochen 1.500 Verkäufe mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 50 Euro, was zu einem Gesamtumsatz von 75.000 Euro führt. Der ROAS beträgt hier 7,5* – ein klarer Hinweis, dass diese Kampagne nicht nur kosteneffizient ist, sondern auch hohe Umsatzpotenziale erschließt. Auf Basis dieser Erkenntnis könnte der Shop seine Werbe-Budgets verstärkt auf Instagram ausrichten und ähnliche Kampagnen für andere Kollektionen starten.

* ohne Betrachtung von Margen, Retouren oder eventuellen Plattformgebühren

Ein Beispiel aus der Reisebranche

Ein Reiseveranstalter gibt 20.000 Euro für Google Ads aus, um sein Angebot für Last-Minute-Reisen in den Sommerferien zu bewerben. Über die Anzeigen werden 200 Buchungen generiert, mit einem durchschnittlichen Buchungswert von 500 Euro. Der Gesamtumsatz beträgt 100.000 Euro, was einem ROAS von 5 entspricht.

Eine zusätzliche Analyse könnte beispielsweise zeigen, dass Suchbegriffe wie „Familienurlaub Sommer All-inclusive“ besonders hohe Conversion-Rates haben. Mit diesem Wissen könnte der Veranstalter gezielt in Keywords mit hohem Umsatzpotenzial investieren, um den ROAS noch weiter zu steigern.

Weiterhin könnte sich ein Vergleich des ROAS über verschiedene Kanäle hinweg lohnen, wenn der Reiseanbieter neben Google Ads beispielsweise auch Kampagnen-Budget im Meta-Netzwerk investiert. Eine einfache Auswertung könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

Abbildung: Beispielhafte ROAS-Vergleichsmatrix über verschiedene Kanäle

Ein Beispiel aus dem B2B-Bereich

Auch im B2B-Bereich ist der ROAS eine wertvolle Kennzahl, insbesondere da die Verkaufszyklen länger und die Investitionssummen höher sein können. Nehmen wir als Beispiel ein Software-Unternehmen, das ein CRM-Tool für mittelständische Unternehmen anbietet. Das Unternehmen investiert 50.000 Euro in eine LinkedIn-Kampagne, die gezielt Entscheider:innen in den Bereichen Vertrieb und Marketing anspricht. Die Kampagne führt zu 200 qualifizierten Leads, von denen 10 tatsächlich eine CRM-Software mit einem Jahresvertrag lizenzieren. Die durchschnittlichen Lizenzkosten belaufen sich auf 10.000 Euro pro Jahr, sodass der initiale Umsatz durch die Kampagne 100.000 Euro beträgt.

Der ROAS liegt somit bei 2 (100.000 Euro Umsatz / 50.000 Euro Werbekosten). Während ein ROAS von 2 in manchen Branchen als gering erscheinen mag, ist er im B2B-Kontext oft ein guter Wert, da langfristige Einnahmen durch wiederkehrende Lizenzen oder Up-Selling-Optionen diesen Wert erheblich steigern können. Werden diese langfristigen Umsätze mit betrachtet, könnte der wahre ROAS über mehrere Jahre deutlich höher liegen.

Herausforderungen bei der Berechnung des ROAS – und praktische Lösungsansätze

Unabhängig von der Branche – ob Online- oder Offline-Marketing, Social Media, Suchmaschinen oder klassische Werbemittel – ist der ROAS ein entscheidendes Instrument, um den Erfolg von Marketing-Maßnahmen bewerten zu können.

Dennoch gibt es bei der Berechnung und Analyse des ROAS diverse Herausforderungen, denen jedoch mit kreativen Lösungsansätzen begegnet werden kann. Hier eine Auflistung von fünf Themen, die bei der ROAS-Messung immer wieder vorkommen.

1. Datenqualität und Attribution

Eine akkurate Berechnung des ROAS setzt eine klare Zuordnung von Umsätzen zu den entsprechenden Werbemaßnahmen voraus. In der Praxis können jedoch Datenlücken, eine unzureichende oder fehlerhafte Anwendung von UTM-Parametern oder ein unvollständiges Tracking von Offline-Kampagnen die Messung erschweren. Auch beeinflussen Datenschutzbestimmungen und Cookie-Richtlinien die Möglichkeiten der Datensammlung. Darüber hinaus interagieren Kunden im Sinne der Cross-Channel Customer Journey oft mit mehreren Kanälen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Hier besteht die Herausforderung darin, den generierten Umsatz anteilig auf die genutzten Kanäle zu verteilen.

Lösungsansätze:

• Nutzung standardisierter UTM-Parameter und Tracking-Tools wie Google Analytics 4 (GA4) oder Adobe Analytics, um Ihre Werbemaßnahmen Ihren Online-Umsätzen besser zuordnen zu können.
• Verwendung eindeutiger Coupon-Codes oder QR-Codes sowie Post-Kampagnen-Umfragen für Offline-Kampagnen, um das Tracking zu erleichtern.
• Aufbau einer zentralen Datenplattform (Data Warehouse, Marketing Data Stack), um Ihre Datenquellen zusammenzuführen, ganzheitlich über verschiedene Kanäle hinweg zu analysieren und damit Lücken im Tracking zu schließen.

2. Berücksichtigung mittel- und langfristiger Effekte

Der ROAS fokussiert sich oft auf den kurzfristigen Umsatz und vernachlässigt mittel- und langfristige Faktoren wie Markenbekanntheit, Kundenbindung oder Wiederholungskäufe.

Lösungsansätze:

• Ergänzung Ihrer Marketing-Analysen um weitere Kennzahlen wie den Customer Lifetime Value (CLV), um auch den langfristigen Wert eines Kunden zu berücksichtigen.
• Segmentierung Ihrer Kundenbasis nach Kaufverhalten für zusätzliche Einblicke.
• Aufsetzen einer Customer Data Plattform (CDP), falls Sie mit einer Vielzahl von Kundendaten arbeiten, die für die Analyse berücksichtigt werden sollen.

3. Komplexität der Kostenstruktur

Die reinen Werbekosten (Ausgaben für Google Ads, Meta Ads etc.) sind oft deutlich einfacher zu berechnen als die tatsächliche Umsatzattribution der Kampagne. Es bleibt jedoch trotzdem eine Herausforderung, Personal- und Dienstleisterkosten optional in die Berechnung auf der Kostenseite einzubeziehen – insbesondere, wenn es sich um eine größere Kampagne handelt, von der die Werbeaussteuerung über verschiedene Kanälen nur ein Teilbereich ist.

Lösungsansätze:

• Definition transparenter Regeln, um interne und externe Kosten in die ROAS-Berechnung aufzunehmen, z. B. über projektbasierte Stundensätze oder prozentuale Anteile.
• Entscheidung für einen einheitlichen Weg, um ggf. Personal- und Dienstleisterkosten in die ROAS-Berechnung einzubeziehen (Es liegt in Ihrer Entscheidung, ob Sie diese Kosten berücksichtigen.), um bessere Benchmarks zwischen Ihren Kampagnen zu erhalten.
• Optionale Ausweisung des ROAS einmal mit und einmal ohne interne Kosten, um eine bessere Vergleichbarkeit zu schaffen.

4. Externe Einflussfaktoren

Externe Faktoren wie Markt-Trends, saisonale Schwankungen, Produktpreise, Maßnahmen der Wettbewerber oder die allgemeine wirtschaftliche Lage beeinflussen den Umsatz eines Unternehmens und sind nicht immer direkt mit einer Werbemaßnahme verknüpft. D.h. der ROAS kann sich über eine längere Zeit verändern, obwohl die eigentlichen Kampagnenparameter gleich geblieben sind.

Lösungsansätze:

• Ergänzung Ihrer ROAS-Berechnung mit Vergleichsdaten aus ähnlichen Zeiträumen oder Branchen-Benchmarks, um externe Effekte zu isolieren.
• Präzisierung der Ergebnisse durch saisonale Analysen, Sensitivitätsanalysen oder die zusätzliche Betrachtung von Daten aus einer dedizierten Wettbewerbsanalyse (Preise, Kampagnen).

5. Messung von Branding-Kampagnen

Branding-Kampagnen, deren Hauptziel die Awareness-Steigerung für die Marke ist, haben oftmals keinen direkten Umsatzbeitrag. Sie tragen aber zur Markenbekanntheit und Reichweite bei, die später in Verkäufen resultieren können. Darüber hinaus ist die Bekanntheit der Marke oftmals ein wichtiger Faktor dafür, wie gut eine Kampagne funktioniert. D.h. Eine Kampagne einer bekannteren Marke kann beispielsweise alleine durch den Awareness-Vorteil einen deutlich höheren ROAS erzielen als genau die gleiche Kampagne einer unbekannteren Marke.

Lösungsansätze:

• Zusätzliche Betrachtung alternative Metriken wie Cost-per-Mille (CPM), Reichweite oder Steigerung der Markenbekanntheit für Branding-Kampagnen.
• Kombination der Auswertung mit gestützten und ungestützten Umfragen sowie eine SEO-Betrachtung, die auf eine Analyse Markenbekanntheit abzielt, um den indirekten Einfluss solcher Kampagnen besser zu bewerten.
• Hinzuziehen von bekannten Modellen, wie bspw. dem Erfolgsmessungsmodell vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW), um ein passendes Set an Metriken für Branding-Kampagnen festzulegen.

Abbildung: Auszug aus dem Erfolgsmessungsmodell des BVDW

Mit Lösungsansätzen wie diesen lassen sich viele Herausforderungen der ROAS-Berechnung meistern. Neben der reinen ROAS-Berechnung ist es essenziell, die Ergebnisse regelmäßig (bei Bedarf auch in Echtzeit) zu analysieren, mit Benchmarks zu vergleichen und strategische Faktoren wie Kundenbindung oder Wiederholungskäufe einzubeziehen. So können Sie nicht nur kurzfristige Marketing-Entscheidungen optimieren, sondern auch eine fundierte Grundlage für nachhaltiges Wachstum schaffen.

Moderne Ansätze zur ROAS-Optimierung

Wie in den vorherigen Abschnitten beschrieben, erfordert ein akkurater ROAS nicht nur eine solide Datengrundlage, sondern auch innovative Ansätze zur Analyse und Modellierung der Daten. Der Einsatz von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz (KI) durch geschulte Analyst:innen bietet hier völlig neue Möglichkeiten, um komplexe Zusammenhänge in Marketing-Daten schnell und effizient zu entschlüsseln. Insbesondere Methoden wie LSTM-Modelle oder der Task Decomposition-Based Approach eröffnen dabei spannende Perspektiven: Sie ermöglichen eine belastbare Analyse von Daten im Zeitverlauf sowie die detaillierte Betrachtung einzelner Einflussfaktoren.

LSTM-Modelle

Long Short-Term Memory (LSTM)-Modelle, eine spezielle Form von Recurrent Neural Networks (RNN), sind besonders geeignet, um Abhängigkeiten in Zeitreihendaten zu erkennen und zu analysieren.

Für den ROAS bieten sie eine praktische Methode, um z. B. historische Werbedaten zu verarbeiten und Muster in Zeitreihen zu identifizieren, die mit traditionellen statistischen Modellen eventuell übersehen werden. LSTMs ermöglichen es, sowohl kurzfristige Effekte wie saisonale Kampagnenverläufe als auch langfristige Trends und Schwankungen zu berücksichtigen und so die ROAS-Werte genauer vorherzusagen.

So können Unternehmen besser verstehen, wie verschiedene Faktoren – etwa Budgetverteilungen oder kanalübergreifende Strategien – ihren Werbeerfolg beeinflussen.

Task Decomposition-Based Approach

Bei diesem Ansatz wird ein komplexes Problem in kleinere Teilaufgaben zerlegt. Für den ROAS bedeutet dies, dass verschiedene Einflussfaktoren wie Kanäle, Zielgruppen, Kampagnentypen, zeitliche Komponenten oder Regionen separat modelliert und anschließend kombiniert werden, um bessere Vorhersagen zu ermöglichen.

Dieser Ansatz hilft, versteckte Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Variablen aufzudecken und die Prognosequalität erheblich zu verbessern. Optimierungsmaßnahmen lassen sich gezielter identifizieren und Budgets effizienter verteilen.

Tipps zur Maximierung Ihres ROAS

Den bestmöglichen ROAS erreichen Sie, wenn Sie Kreativität mit datengetriebenen Analysen, strategischer Planung und einer SMARTen Zielsetzung (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound) für Ihre Werbemaßnahmen kombinieren.

Abbildung: Hauptkomponenten zur Maximierung des ROAS

Sollten Sie noch am Anfang Ihrer ROAS-Messung stehen, beginnen Sie idealerweise mit einer klaren Zielsetzung und der Definition praxisorientierter Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg Ihrer Kampagnen besser messbar zu machen. Nutzen Sie einen modernen Marketing Data Stack (MDS) und kombinieren Sie fortschrittliche Analyseansätze wie LSTM-Modelle oder Task Decomposition, um komplexe Zusammenhänge in Ihren Werbedaten auch über längere Zeiträume hinweg zu verstehen. Optimieren Sie die Verteilung Ihrer Werbe-Budgets, indem Sie die Leistung einzelner Kanäle und Zielgruppen regelmäßig überprüfen und anpassen. Setzen Sie – je nach Anwendungsfall – auch auf Echtzeitdaten, um flexibel und zügig auf die Aktionen Ihrer Konsument:innen reagieren zu können. Analysieren Sie ganz genau die Customer Journey, um Touchpoints mit hoher Wirkung zu identifizieren und Ihre Budgets noch effizienter zu verteilen.

In der heutigen Zeit ist es wichtiger denn je, in der Branche aufzufallen, um die Sympathien Ihrer (potenziellen) Kund:innen zu gewinnen. Investieren Sie daher ausreichend Ressourcen in aufmerksamkeitsstarke Kreativkonzepte, die Ihre Zielgruppen bedürfnisorientiert ansprechen. Testen Sie auch verschiedene Ansätze der kreativen Ansprache, um Ihre Strategie und Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern.

Diese Checkliste eignet sich gut für einen Start zur Verbesserung Ihres ROAS:

• Zielgruppenpräzision: Analysieren Sie, wer Ihre Kund:innen sind, und passen Sie Ihre Kampagnen an deren Bedürfnisse an. Tools wie Google Analytics oder Facebook Insights helfen Ihnen dabei, Streuverluste zu minimieren und relevante Zielgruppen noch besser zu erreichen.
• Anzeigenoptimierung: Führen Sie A/B-Tests für verschiedene Varianten von kreativen Inhalten durch, um herauszufinden, welche am besten für Ihre Zielgruppen funktionieren. Optimieren Sie Texte, Bilder und Call-to-Actions kontinuierlich, um Ihre Klick- und Conversion-Raten zu steigern.
• Skalierung profitabler Kampagnen: Identifizieren Sie Kampagnen mit hohem ROAS und investieren Sie mehr Budget in diese. Gleichzeitig sollten Kampagnen mit niedrigen Werten überarbeitet oder pausiert werden.
• Automation und Tracking: Setzen Sie auf datengetriebene (und ggf. AI-gestützte) Bid-Strategien und dynamische Budget- Zuweisungen. Plattformen wie Google Ads und Meta bieten beispielsweise umfangreiche Möglichkeiten, um Kampagnen automatisch zu optimieren.
• Up- und Cross-Selling: Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert, Average Order Value (AOV) durch gezielte Strategien wie Bundles / Pakete oder ergänzende Angebote für Ihre Produkte.

Zusammenfassung: Der ROAS als Erfolgsindikator

Der ROAS ist ein zentraler Indikator für den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen und gibt Auskunft darüber, wie effizient Ihre Werbeausgaben genutzt werden. In Kombination mit dem ROI können Sie nicht nur kurzfristige Gewinne maximieren und die Auswahl Ihrer Maßnahmen und Kanäle optimieren, sondern auch die langfristige Rentabilität Ihres Unternehmens sichern.

Mit einem datenbasierten Ansatz und modernen Technologien können Sie die Optimierung Ihres ROAS bestmöglich unterstützen. Entscheidend ist dabei nicht nur die Analyse vergangener Daten, sondern auch die kontinuierliche Optimierung von Budget, Zielgruppenansprache und Inhalten der Kampagnen. Präzise Prognosen helfen Ihnen dabei, Ihre Maßnahmen besser zu planen und sich mit Ihren Kampagnen gegenüber dem Wettbewerb besser zu behaupten.

Haben Sie Ihre ROAS-Messung bereits optimal aufgesetzt? Teilen Sie gerne Ihre Erfahrungen in den Kommentaren.