Buyer Persona erstellen: Weg von Vermutungen, hin zu fundierten Strategien

Viele Unternehmen stützen ihr Marketing auf Annahmen und Vermutungen über ihre Zielgruppen – ohne eine fundierte Grundlage oder systematische Herangehensweise. Doch für erfolgreiches Inbound- und Revenue-Marketing ist es entscheidend, die Bedürfnisse potenzieller Kunden wirklich zu verstehen. Nur so können Unternehmen effektive Kampagnen entwickeln, die Umsatz generieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Dein Marketing trägt eine zu große Umsatzverantwortung, als dass du es auf bloßen Vermutungen aufbauen könntest.

Eine Buyer Persona erstellen bedeutet, von „Ich glaube“ zu „Ich weiß“ zu kommen. Hier kommt die Methode der 5 Rings of Buying Insights ins Spiel. Sie ermöglicht es dir, deine Zielkunden realitätsnah zu erfassen und eine strategische Grundlage zu schaffen.

Warum eine „normale“ Buyer Persona nicht ausreicht

Als langjähriger Agentur-Marketer beobachte ich oftmals bei Kunden, dass sie viel zu lockere Buyer Personas erstellen. Diese „Personas“ gleichen eher einem Buyer Profile. Dort werden demografische Daten, einige Herausforderungen und bestenfalls genutzte Kanäle festgehalten. Das hilft leider gar nicht, den Kaufprozess potenzieller Kunden zu unterstützen. Und so werden viele Deals verloren.

Eine vollständige Buyer Persona schafft stattdessen Klarheit. Mit dem Modell der 5 Rings of Buying Insights (von Adele Revella) erstellst du deine Buyer Persona mit Blick auf den gesamten Kaufprozess.

So erstellst du eine nützliche Buyer Persona
Um deine Buyer Persona realitätsnah und fundiert zu erstellen, brauchst du echte Einblicke direkt von deinen Zielkunden. Vermutungen oder interne Annahmen reichen nicht aus. Der Schlüssel: qualitative Interviews, die dir Klarheit über die Bedürfnisse, Herausforderungen und Entscheidungsprozesse deiner Zielgruppe verschaffen.

1. Finde die richtigen Gesprächspartner

Die besten Daten bekommst du direkt von deinen Kunden:

Bestehende Kunden: Sprich mit den Kunden, die in den letzten 12 Monaten gekauft haben. Ihre Erfahrungen sind frisch und die Erinnerung an den Kaufprozess noch klar.
Potenzielle Zielkunden: Wenn du noch keine Bestandskunden hast, sprich mit Unternehmen, die deiner idealen Kundengruppe entsprechen.

Tipp: Lade zu den Interviews persönlich und direkt ein. Eine freundliche Anfrage per E-Mail, LinkedIn oder im Gespräch reicht aus. Stelle klar, dass du ihre Erfahrungen schätzt und sie nur 20–30 Minuten ihrer Zeit investieren müssen.

Mit diesen Rollen solltest du zuerst sprechen
Bei der Planung von Kundeninterviews stellt sich oft die Frage, wer zuerst befragt werden sollte. Die klare Empfehlung lautet: Beginne mit den Personen mit dem größten Einfluss auf die Anbieterauswahl haben. Diese liefern die wertvollsten Einblicke in den Kernprozess des Kaufens.

Initiator – Die Person, die den Bedarf erkennt und den Kaufprozess ins Rollen bringt.
Decider – Derjenige, der die finale Entscheidung für oder gegen einen der Anbieter trifft.
Buyer – Die Person, die den eigentlichen Kauf formal abwickelt und beispielsweise Verträge abschließt.

Durch Interviews mit diesen drei zentralen Rollen erhältst du die entscheidenden Insights, um für jede Rolle jeweils eine fundierte Buyer Persona zu erstellen. Falls der Kaufprozess in deiner Zielgruppe komplexer ist, können weitere Rollen des sogenannten Buying Centers interviewt werden, wie Influencer, Blocker oder User. Deren Antworten sind ebenfalls in jeweils einzelne Personas zu überführen.

2. Bereite deine Fragen mit den 5 Rings of Buying Insights vor

Um wirklich tiefgehende Informationen zu erhalten, nutze die 5 Rings of Buying Insights als Grundlage für deine Fragen. Erfasst den gesamten Kaufprozess und vermeide oberflächliche Antworten:

Investitionsauslöser – Was war der Auslöser dafür, nach einer Lösung zu suchen?

Erfolgsfaktoren – Welche Ziele willst du mit der Lösung erreichen?

Typische Bedenken – Gab es Zweifel oder Befürchtungen bei der Auswahl unserer Lösung?

Entscheidungskriterien – Was waren die entscheidenden Faktoren für deine Kaufentscheidung?

Kaufprozess – Wer war alles in den Kaufprozess involviert und welche Kanäle haben sie genutzt?

3. Interviews aufzeichnen und auswerten

Damit keine wertvollen Informationen verloren gehen:

Zeichne auf: Nutze Tools wie Zoom, Teams oder dein Smartphone, um die Gespräche aufzuzeichnen. Das schafft Freiheit für echtes Zuhören.
Halte Statements fest: Höre die Interviews anschließend durch und notiere die stärksten Aussagen und wichtigsten Erkenntnisse.
Suche Muster: Achte auf wiederkehrende Themen oder ähnliche Antworten. Diese Muster bilden die Basis für deine Buyer Persona und helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Sobald du mit der Auswertung deiner Interviews fertig bist, solltest du deine Erkenntnisse in einem Dokument festhalten. Am besten erstellst du eine Excel Tabelle oder Grafiken. Hier ein Beispiel einer Buyer Persona:

Warum dieser Ansatz funktioniert

Du erhältst direkte Insights von deiner Zielgruppe, statt dich auf interne Meinungen oder oberflächliche Profile zu stützen.
Die Fragen basieren auf den 5 Rings of Buying Insights und decken damit die gesamte Perspektive deiner Kunden ab.
Durch klare Aufzeichnung und Auswertung schaffst du eine solide, datenbasierte Grundlage für deine Buyer Persona.

Praxisbeispiel: So kannst du das Interview für die Erstellung deiner Buyer Persona nutzen

Ich habe einige Fragen und Antworten rausgesucht, die tatsächlich in Gesprächen mit unseren Kunden vorgekommen sind. Dazu kommt eine Erkenntnis, die aus den Antworten gewonnen wurde und später in deiner Buyer Persona festgehalten werden können.

Investitionsauslöser

Frage: Gab es ein bestimmtes Ereignis oder einen Punkt, an dem klar war: „Wir müssen etwas ändern“?

Antwort: „Ja, wir haben gemerkt, dass der Markt sich rasant entwickelt, und dafür müssen wir unsere Präsenz ausbauen. Unsere Priorität liegt jetzt darin, schnell zu handeln und unsere Marketingmaßnahmen zu verstärken, um von diesem Wachstum zu profitieren.”

Erkenntnis: Die Person braucht schnell eine passende Lösung, um am Markt präsent zu bleiben.

Erfolgsfaktoren

Frage: Welche Vorteile – persönlich oder geschäftlich – waren besonders wichtig?

Antwort: „Unser langfristiges Ziel ist es, dass unser Onlineshop ein größeres Standbein wird. Dafür müssen wir unsere Online-Marketingstrategien ausbauen und mehr Traffic und Conversions generieren. Wir sind erfolgreich, wenn wir mehr Anfragen und Bestellungen erhalten.“

Erkenntnis: Die Person braucht mehr qualifizierte Leads und eine bessere Conversionrate.

Typische Bedenken

Frage: Gab es Zweifel oder Befürchtungen bei der Auswahl unserer Lösung?

Antwort: „Wir haben bisher die Erfahrung gemacht, dass Agenturen überhaupt nicht proaktiv arbeiten. Aber wir benötigen einen Partner, der uns regelmäßig neue Impulse gibt und uns bei der Umsetzung unserer Strategien unterstützen. Deshalb haben wir uns eure Kundenstimmen genau angeguckt und einige meinten, dass die Zusammenarbeit super funktioniert.

Erkenntnis: Die Person sucht eine Agentur, die proaktiv arbeitet und Impulse liefert. Kundenstimmen sind überzeugend.

Entscheidungskriterien

Frage: Welche Informationen oder Features waren für dich bei der Kaufentscheidung am wichtigsten?

Antwort: “Wir wollen für neue Händler sichtbarer werden und unsere Reichweite erhöhen. Und von euch haben wir in den Gesprächen das Gefühl bekommen, dass ihr uns regelmäßig Impulse gebt und uns bei der Umsetzung von Marketingkampagnen unterstützt, die auf unsere speziellen Bedürfnisse abgestimmt sind.”

Erkenntnis: Die Person findet aktive und individuelle Unterstützung wichtig. Verkaufsgespräche haben geholfen, die Person zu überzeugen.

Kaufprozess

Frage: Über welche Kanäle hast du Informationen zu unserem Unternehmen oder Produkt gesammelt?

Antwort: Ich hab mir eure Website angeschaut und folge eurem CEO auf LinkedIn. Ansonsten wurden mir über den Chat Blogartikel geschickt und ein Kollege war bei eurem Webinar dabei.

Erkenntnis: Die Person hat nach Informationen auf der Website und auf dem LinkedIn des CEOs gesucht. Über interne Kommunikation werden Informationen geteilt, wie Blogartikel und Webinar.